Marques digitales (ou DNVB): l’avenir du Made in France?

Ces marques digitales seront elles les piliers du renouveau du « Made in France »? C’est la tendance marketing du moment, qui se structure et s’ancre dans notre quotidien. Il nous a semblé important de vous donner notre éclairage. Avant d’aller plus loin, il est néanmoins important de préciser que toutes ces jeunes marques françaises ne revendiquent pas toutes une fabrication « Made in France ». Comme d’habitude, lisez bien les étiquettes.

Des marques « bien » nées sur internet.

Les Digitale Native Verticale Brand sont des marques indépendantes nées sur Internet qui se concentrent sur un produit ou un marché très précis. Elles réalisent elles-même la conception, la fabrication et la commercialisation de leurs produits et s’adressent directement aux consommateurs, sans l’intermédiaire de distributeurs.

C’est la définition qu’en donne l’Association des DNVB françaises : France DNVB, née de l’initiative de 6 start-ups pionnières des DNVB en France : Bergamotte (Spécialiste de la livraison de fleurs à domicile), Jimmy Fairly ( lunettes haut-de-gamme, dessinées et assemblées en France, à un prix 2 à 3 fois inférieur au marché), Le Slip Français (les sous-vêtements patriotes, produits et distribués principalement en ligne), Oh my cream (Le premier concept-store qui sélectionne les marques de beauté les plus pointues), Tediber (La 1ère marque française de matelas 100% en ligne)  et Tip Toe (mobilier durable, mieux conçu et mieux produit).

Chacune devenue une marque et un acteur de référence dans son secteur, l’association fédère les start-ups françaises de ce modèle. Elle édite un annuaire qui réunit aujourd’hui 78 marques.

Comme toute association professionnelle l’objectif est de créer des synergies et une dynamique de groupe au sein de l’écosystème en France, soutenir l’émergence de nouvelles marques et mutualiser la communication sur ce nouveau métier.

Etablir une charte des DNVB française engagées, est une démarche plus différenciante !

Le “ Pourquoi “  des DNVB : Répondre à des enjeux générationnels et sociétaux

Pour bien saisir ce WHY qui est clé en marketing, la lecture de la charte DNVB engagée  à laquelle France DNVB invite à adhérer, est éclairante.

La charte spécifie naturellement les règles correspondant au modèle digital et vertical (être né sur internet et ne distribuer que sa propre marque) mais ajoute : avoir une approche innovante et disruptive sur votre marché !

En matière d’engagement, elle encadre le périmètre de ceux auprès de qui et pour qui ceux-ci doivent porter : les clients, l’environnement, la société, les collaborateurs.

On cherche clairement à éviter les pièges d’un Ethic Washing qui pourrait être insincère.

Et enfin, elle donne les clés factuelles d’une définition du Made in France qui sort du pur cadre de la fabrication (cf notre article sur le sujet):

• avoir créé votre DNVB en France
• avoir votre siège social en France
• payer ses impôts en France

D’une manière générale, on peut considérer que les DNVB posent et répondent à une vraie question :

Qu’entend-t-on exactement par croissance ?

L’avenir du commerce de détail doit passer par la redéfinition du terme, pour une croissance visionnaire, globalisante, plus saine et raisonnée, porteuse d’un impact positif sur la planète pour un capitalisme écologique, respectueux des hommes et de l’environnement.

Un doux rêve ?

Vous l’aurez saisi le modèle de ces nouveaux commerçants est imprégné d’un état d’esprit vertueux prompt à irriguer autour de lui. Une posture militante qui s’affiche avec clarté comme l’exprime Julien Sylvain, fondateur de Tediber et cofondateur de France DNVB :

“ Nous voulons redonner au consommateur la place qu’il devrait avoir dans toutes les organisations. Pour répondre à ses besoins, et aux nôtres, de transparence, de proximité et de sens, nous faisons des choix radicaux qui bouleversent l’ordre établi du commerce traditionnel “

Ce que les DNVB vendent, c’est la vision exacte de leur créateur. Elles misent sur une mission, une cause, une croyance… ce qui favorise un fort sentiment d’appartenance.

Le “ Comment ” des DNVB : l’amour du client

A la façon du “ Mix Marketing “ d’hier, je vous propose d’observer, dans l’ordre, les 4 piliers qui fondent une stratégie marketing commune aux DNVB. 

Le produit

La qualité est clé, bien sûr, mais on parle ici d’une vraie qualité “ testée “ en laboratoire. Chez Tip Toe par exemple, tous les produits vendus font l’objet de nombreux tests dans des bureaux d’études afin de garantir une stabilité optimale. Chez Bergamotte, un label de qualité a été mis en place où seulement 20% des variétés disponibles sont intégrées aux collections de la marque.

Une production locale. Adaptée à chaque secteur : L’alimentaire privilégie souvent le made in région alors que, pour le textile, le made in france a un sens. C’est un code fort pour les DNVB qui y puisent source de fierté et esprit d’équipe.

Produire localement coche plusieurs cases : transparence, traçabilité, l’écologie du circuit court et enfin.. le rééquilibrage vers des savoir faire menacés qu’on ravive et perpétue.

Un offre simple, une gamme courte, une logistique efficace, et enfin, le souci du détail qu’on retrouve, au delà de la qualité du produit, dans le packaging ou le ton des campagnes etc. Cette cohérence est un des bénéfices de la verticalité.

Le prix

Un prix juste. Souvent toute l’année. il n’est pas rare de constater que les DNVB ne font pas de promotions, réductions, ni soldes qui sont le symbole des dérives de l’industrie, surtout  textile. On repère même le hashtag #laplaneten’estpasensolde, popularisé par une jeune marque de basket en laine, Ubac.

Un prix qui ne fluctue pas a le mérite d’éviter l’amertume de “ s’être fait avoir “ ressentie parfois par les consommateurs. (L’extrême étant la volatilité des prix d’avion avec la technique de yield management). Dans une vidéo sur la transparence du prix du Slip français, Guillaume Gibault le fondateur, encourage à regarder le film documentaire The true cost, qui nourrit une vision de ce que pourrait être la “ justesse ou justice “ du prix réel d’un produit.

La distribution: ici, l’obsession du client final

Si la distribution de ces marques nées en ligne s’appuie sur le E commerce, elles n’hésitent pas à prolonger la logique de proximité avec leurs clients, dans la vie physique. Boutique de marque comme le slip français ou distribution spécialisée type Monoprix pour Feed (repas pratique et complet en poudre ou en barre). Le commerce en ligne n’est qu’une brique du modèle, comme le souligne Julien Sylvain.

Reste que chez les DNVB, le commerce en ligne, on est né avec ! On a intégré dans sa vision la prise du pouvoir du consommateur (Customer empowerment) et sa position centrale dans la stratégie marketing (user centric). Les clients sont plus que des acheteurs, ils sont contributeurs, voire partie prenante du projet. 

En un mot : on intègre le client dans le processus de création.

Cela tombe bien car c’est en partant du client, de ses attentes et de ses usages que l’on parvient à créer une marque forte porteuse de sens.

Chaque semaine, par exemple, la direction marketing de Merci handy (Propose des cosmétiques du quotidien dans « un monde parallèle coloré ») invite des clients afin de leur présenter des projets nouveaux et des idées exploratoires pour recueillir leurs avis.

N’oublions pas que les DNVB sont nées de l’observation d’un marché, d’un problème non résolu justifiant une nouvelle offre ou une réponse alternative à un irritant. C’est à dire, d’abord avec un oeil de consommateur.

Le service client à l’écoute : on oublie évidemment les numéros surtaxés et les centres d’appel externalisés. Le service client est central pour faire vivre la meilleure expérience au client. Il est réactif, voire proactif, il devance les questions et demande une évaluation pour maximiser la satisfaction, en prévente comme en SAV. Chez Tediber, une page est dédiée à la mission du SAV, illustrée d’une photographie de l’équipe. L’idée est d’humaniser, rapprocher, donner confiance, accompagner et ne pas cantonner le service client aux réclamations.

Une communauté engagée : Les DNVB se projettent dans le futur et cherchent naturellement à fidéliser les consommateurs dans la durée.  La génération Y est méfiante vis à vis des marques de ses parents. Elle exige désormais qu’on lui parle avec ses propres codes de langage et comportement : Sincérité, agilité, mobilité…

Un exemple impressionnant est celui de Lamazuna (ma vie zéro déchet) dont la fondatrice a développé sa distribution en circuits spécialisés grâce à la force de vente informelle de sa communauté, spontanément prescriptrice de son référencement.

Développer une proximité avec sa communauté semble donc un pari gagné pour la plupart des DNVB, pourtant cela ne contrebalance pas l’accès difficile aux produits Made in France, que près de 6 français sur 10 affirment avoir, selon notre étude Ifop sur la distribution. C’est la contrepartie de l’approche « ultra-communautaire »: beaucoup restent et se sentent exclu(e)s.

La communication

La construction d’une marque forte est une priorité. Plus qu’un site e-commerce les sites web des DNVB sont des espaces d’expression.

Blog, réseaux sociaux,FAQ… tout participe à enrichir la valeur des produits de la marque.  Horace (Essentiels de soins pour mecs) qui dé-complexifie l’achat de cosmétiques pour hommes, parvient ainsi à célébrer diversité et inclusivité, grâce au choix de ses photos.

Sur les réseaux sociaux les marques se comportent comme des médias. Elles créent du contenu exclusif, interagissent avec leur communauté., et y dépensent une part importante de leur budget publicitaire. 30% du CA de Tip Toe est généré sur Instagram. Ces plateformes sociales jouent un rôle d’apporteur d’affaire ou d’accélérateur. D’ailleurs, on conçoit les boutiques pour être instagrammables, et produire des images valorisantes. (Sezane agence ses produits dans un appartement qui envoie l’image d’une “ boutique idéale “ ).

Maîtres dans l’art du storytelling, les DNVB utilisent les réseaux pour élargir la communauté. On y parle collection en cours ou à venir, évènement… une démarche inspirante et subtile. Tediber crée l’expérience d’un quotidien plus beau grâce à une bonne nuit de sommeil, mais ne vend pas de matelas.

Les réseaux permettent également de tester rapidement, en amont, pour une étude d’opportunité. Merci Handy (un Monde Parallèle coloré) par exemple, scrute les taux de clic, taux de rebond et mise au panier sur des produits non aboutis…. qui n’existent pas encore.

Comme pour la diversification des canaux de vente, les DNVB ne se limitent pas au web dans leur communication. Pour acquérir de nouveaux clients, rassurer les anciens, elles prolongent l’expérience dans les lieux de vie (Gare, cinema, métro, etc.) et utilisent des médias Off-Line.

La data , le rationnel au service de l’émotionnel

Impossible de parler communication digitale sans évoquer le carburant qui permet de piloter utilement une stratégie : les datas. La maîtrise des données est un incontournable qu’il s’agisse de marketing, de commercial et d’organisationnel. Dans une configuration idéale, les triangulations algorithmiques renseignent sur le lieu de vie , les produits préférés  et facilitent la sélection de propositions personnalisées et adaptées à chaque environnement. Chez Bergamote par exemple, la data sert à optimiser la chaîne de production et préparer les achats.

Chez Feed  la donnée est agrégée dans un tableau de bord géant appelé le Cockpit,  qui regroupe tous les fameux indicateurs de performance. Attention, les données ne guident la décision que sur un marché mature,  car comme le dit le fondateur : “ si j’avais regardé les données du marché français , je ne me serais jamais lancé “ L’instinct et l’intuition restent donc bien des qualités propres aux grands créateurs !

Une vision du monde avant de vendre un produit

Menées par une nouvelle génération d’entrepreneurs talentueux, attachés à l’innovation, aux valeurs sociétales, à « l’humain d’abord », les DNVB apportent une note d’espoir pour tout le monde.

Elles symbolisent à elles seules le renouveau du fabriqué en France comme une évidence écologique et sociétale, et non plus comme l’obligation morale de l’injonction “ il faut préserver nos emplois “.

Comme le conclut Sébastien Tortu dont nous vous conseillons l’excellent ouvrage, essentiel pour  s’instruire sur ce sujet (DNVB le (RE)nouveau du commerce) : “ Les DNVB prouvent que les bonnes idées, les prises de risque et l’audace peuvent être récompensées. Elles montrent que les valeurs humanistes, sociales, écologiques et progressistes peuvent aussi s’associer à des enjeux économiques et capitalistes. Produire toujours plus, plus vite et moins cher, n’est plus une situation tenable car nous épuisons les ressources de notre planète “