Distribution du Made in France – l’étude Ifop en détail

L’accès aux produits : pas si simple

Produire en France, c’est très bien et déjà assez compliqué mais ça ne sera malheureusement pas suffisant tant que la distribution ne sera pas améliorée.

Les chiffres de l’étude Ifop sont frappants mais pas si surprenants. Quasiment six Français sur dix disent avoir un accès difficile aux produits des petites et moyennes entreprises engagées dans le Made in France ou le Fabriqué en France. Ce qui n’était au début qu’une intuition est donc confirmée par cette étude qui met en exergue le fossé existant entre la perception d’un « Made in France » revigoré et la situation frustrante que vivent les consommateurs et les entrepreneurs.

Les résultats en détail

Commençons par une plongée dans les chiffres de cette étude. Il faut déjà noter que cette situation est globalement vécue de la même manière par les hommes (53% disent avoir un accès difficile) et les femmes (58%).

En revanche, il existe des disparités importantes lorsque l’on analyse ces résultats par âge ou origine géographique.

Ainsi, on constate que les seniors (plus de 65 ans) partagent très majoritairement ce sentiment de difficulté (à 69%) alors que les jeunes ont un accès plus facile (46% pour les moins de 35 ans). De même, toutes les régions n’ont pas accès de la même manière aux produits des ces entrepreneurs. Si seulement 42% des habitants de la région Parisienne disent éprouver des difficultés à trouver les produits, ce sont 57% des habitants de Province qui ont un accès difficile. Certaines régions se distinguent comme le Sud-Ouest, avec 68%, sept habitants sur dix… Force est de constater que certains territoires se sentent exclus de la dynamique « Made in France ».

Les premières explications

On peut assez facilement identifier les principales causes à l’origine de ce sentiment. Elles sont multiples et peuvent se cumuler en fonction du profil de chaque personne.

Des entreprises de petite taille

La dernière enquête réalisée par Tudigo/Mif Expo relative aux entrepreneurs du Made in France confirmait qu’elles n’étaient pas différentes des autres en France, à savoir de petite taille : 85% comptent moins de 10 salariés (96% des entreprises françaises ont moins de 10 salariés / Source INSEE 2016 ) – un des champions du Made in France, le Slip Français emploie directement 126 personnes (Le Figaro juin 2019). On est bien sûr loin des 77.000 employés de Nike ou des 171.000 de H&M. Cette petite taille de nos entrepreneurs limite de fait les budgets alloués à la communication et au marketing. La résultante est donc une plus faible notoriété de ces sociétés. Pour les connaître, il faut soit les chercher ou être parfaitement positionnés dans leur cible de clientèle. Beaucoup restent à l’écart.

Le choix de la désintermédiation

Le mot n’est pas très joli, mais c’est souvent la contrepartie d’une localisation de la production en France. Les marges étant par nature plus faibles, pour préserver la rentabilité des entreprises, beaucoup d’entre elles décident de se passer d’intermédiaires. La solution : la vente directe par internet. Souvent l’équilibre économique est ainsi trouvé mais cela limite leur capacité de croissance à terme. Naturellement, les populations les moins « digitalisées » sont tenues à l’écart de ce modèle de distribution.

En novembre dernier à Paris, au carrousel du Louvre, certains ont eu la chance de découvrir un magasin éphémère regroupant certaines de ces marques presque exclusivement vendues sur internet. Ce concept store s’appelait Pyramid et regroupait 21 marques digitales françaises (on parle de DNVB (Digitale Native Vertical brands)), pour la plupart acteurs du Made in France. Leur digitalisation est très souvent une des raisons de leur succès mais aussi un frein à leur découverte par un public plus large.

Difficile de passer le périphérique

Et puis on retrouve l’explication traditionnelle dans notre pays trop recroquevillé sur sa capitale. Beaucoup de choses commencent à Paris et se terminent à Paris

Le désormais emblématique salon du Made in France « MIF Expo », organisé depuis 2012 en novembre Paris a attiré plus de 80.000 visiteurs avec cette année 570 exposants (contre 75 au tout début de l’aventure). C’est un énorme succès populaire et une formidable possibilité de rencontre entre les français et leurs entrepreneurs. Mais ce type de salons a du mal à essaimer dans les régions où sont plutôt organisés des salons regroupant les entrepreneurs de la région concernée (tel le salon du Made in Haut de France organisé en novembre dernier).

De plus, ces entreprises n’ont souvent pas la possibilité d’assurer une bonne couverture territoriale, un réseau de boutiques en propre étant très coûteux. Leur présence se limite donc souvent à la région parisienne, ou à quelques métropoles régionales en priorité. Ce n’est visiblement pas encore suffisant. Ces marques, si elles ont la chance d’être présentes dans la grande distribution, sont souvent noyées dans les linéaires et ont du mal à « surnager ».

Des consom’acteurs souvent laissés à eux-mêmes

Dans les allées du dernier salon MIF Expo, nous avons donc questionné certains visiteurs & visiteuses sur cette problématique de distribution : « c’est difficile », « on furète », « le bouche à oreilles ou des salons comme celui-là », « on recherche dans les réseaux sociaux… »…. On les sentait émerveillés, ravis de leurs belles découvertes mais aussi frustrés de ne pas avoir connu ces produits plus tôt.

C’est finalement la réalité de ces citoyens intéressés par Made in France. Cette consommation citoyenne et responsable a beau s’imposer comme la plus vertueuse possible, on leur dresse la plus grande des barrières : l’accès aux produits. On leur impose un parcours du combattant qui, par définition, en découragera beaucoup.

Une distribution à revoir

Il devient donc urgent de fluidifier cette relation entre les entrepreneurs et les Français afin de ne pas rester dans cette situation frustrante. La « Grande Exposition du fabriqué en France » permettra à certains d’entre eux de gagner en notoriété. D’autres évoquent la possibilité de création de rayons dédiés au « Made in France » en grande distribution, à l’instar de ce qui existe pour les produits bio. Ce qui est clair, c’est qu’il faut que les lignes bougent vite sous peine de voir s’étioler rapidement l’engouement actuel pour le Fabriqué en France.