Tour d’horizon de la chaussure fabriquée en France en 2020

“ Une industrie massivement délocalisée….Pourtant les nouveaux usages offrent des opportunités inédites de réinvention “  rappelle Jean-Olivier Michaux Général manager de la Manufacture 49 et directeur industriel du groupe Eram. 

Le secteur en quelques chiffres

En France, le nombre d’entreprises productrices parvient à stabiliser selon le dernier point sectoriel édité par Statista : passant de plus de 360 en 2010, à 330 fabricants en 2018. 

La production est évaluée à 745 millions d’Euros en 2018 d’après la fédération de la chaussure.  L’Italie serait le seul pays Européen à intégrer – sur le papier –  le top 10 des fabricants mondiaux de souliers, loin derrière la Chine, l’Inde, le Vietnam notamment. 

Le nombre de personnes travaillant dans la production de chaussures en France est passé de 7.200 pour l’année 2008 à 3.900 personnes en 2017. En 2018, bonne nouvelle, c’est l’heure de la croissance avec 4.500 personnes  d’après la fédération. 

Nous exportons peu et importons beaucoup !

L’Europe est parvenue sur la dernière décennie à renforcer sa part dans les exportations de chaussures, passées de 11,4 % des échanges mondiaux en 2007 à 13,8 % en 2017. Le poids des chaussures françaises dans les exportations de l’UE, est de 10% soit  117 millions de paires. (quand l’Italie, à titre de comparaison, représente plus de 25% ).

Parallèlement, en 2018, plus de huit paires sur dix expédiées depuis l’Asie ! L’Union européenne reste le premier importateur mondial de chaussures. 

En France, nous importons pour 6,48 milliards d’Euros pour 502 millions de paires, en provenance de Chine, Italie, Vietnam, Indonésie, Portugal.

Il n’en reste pas moins que le marché de la chaussure en France reste prometteur : plus de 9,1 milliards d’Euros  (selon Statista Research Department) en 2021.

Et en France ? Retour à Romans-sur-Isère, le berceau de l’industrie de la chaussure

Commençons le à Romans-sur-Isère, le berceau français de l’industrie de la chaussure.

Les femmes des années 80/90 se souviennent avoir porté des marques comme Stéphane Kelian et Charles Jourdan, deux griffes rachetées en 2008 par le groupe Royer, qui a stoppé leur production en 2013…

Survivant de la triste époque des fermetures des ateliers, Robert Clergerie, une marque créée en 1981, a maintenu sa fabrication à Romans en s’ancrant dans le paysage haut de gamme. Un élan est venu bousculer la morosité, il y a 10 ans déjà. 

« On sait encore faire des chaussures en France » 

C’est l’accroche de la marque de Christophe Chevalier, fondateur de “ Made in Romans “ qui fait partie de la poignée d’entrepreneurs pionniers du renouveau du MIF. 

En faisant le pari, dès 2009, d’acheter des machines pour re-créer un atelier, il a ré-embauché des salariés bénéficiant d’une expérience de plusieurs décennies. Les chaussures se vendent sur son site marchand qui renvoie également sur un réseau d’une dizaine de points de vente.

Portée par le Groupe Archer, la cité de la chaussure, est un symbole fort du renouveau de la chaussure à Romans. A côté de l’office de tourisme, on y visite les ateliers de production ainsi qu’une boutique multi-marques rassemblant l’essentiel de l’offre locale.

Made in France ou French Touch ?

Au sein de l’univers feutré et chic des marques de mode, la sonorité française du nom a suffit, pendant longtemps, à évoquer la qualité de la création du luxe à la Française.

La tendance actuelle à plus de transparence, doublée de celle de l’art de la narration (le storytelling en marketing) font que désormais la fabrication s’énonce et se raconte quasi systématiquement, qu’elle soit française ou européenne.

Une marque de luxe comme Christian Louboutin, met en avant son atelier niché au cœur de Paris mais fabrique en Italie tout comme Roger Vivier. Fabrication au Portugal et cuir italien également, pour la jeune Pied de Biche née en 2015.  Parmi les grands noms de la chaussure produisant tout ou partie de leur gamme en France, la maison Free Lance est l’une des dernières, au cœur de la Vendée, à continuer à produire dans ses ateliers les bottines et les escarpins,  qui font sa renommée depuis 1980. 

Le local et l’excellence, deux arguments clés de la chaussure #MadeinFrance

Une jeune marque comme Edith et Marcel – qui définit son univers chic parisien  « à la française » avec des matières ultra-nobles et un savoir-faire hexagonal inimitable –  affiche fièrement travailler avec la plus vieille fabrique de chaussures créée en France (1750) en plein coeur de la Normandie !

“ Pourquoi importer s’il est possible de soutenir l’industrie française, réputée excellente dans le domaine de la chaussure ? “ C’est la simple question que pose Jacques Demeter, une startup qui a vu le jour à Cholet en 2011 et dont le fondateur Maxime Van Rothem, a quitté un cabinet d’audit pour se consacrer à sa passion. La promesse de la marque allie effectivement la mise en avant de l’atelier familial J.Malinge ainsi que l’excellence de sa fabrication favorisant la durabilité du produit.

Durabilité ? un engagement qui dépasse la promesse de qualité, car il revêt un caractère écologique et sociétal qui structure la vision des nouveaux arrivants sur le marché. La nouvelle génération, plus digitale et engagée, s’apprête à renouveler les règles de la chaussure fabriquée en France.

Le marché porteur des “ sneakers “, le nouveau nom pour les baskets

En quelques années, elles sont devenues incontournables dans nos dressings.  

Plus d’une paire de chaussure sur deux vendue en France serait une paire de Sneakers. D’après l’émission “ la France qui bouge “ sur Europe1 : “ Plus de 150 marques ont débarqué dans le pays ces cinq dernières années, et en seulement un an, les ventes de Sneakers ont progressé de 5,5 millions d’euros “

Un marché qui se développe et … toute une filière qui se réinvente.

D’ailleurs, les 25 et 26 janvier 2020 s’est tenu à Paris le premier sommet national de la Culture Sneakers “ Sneakers summit, un événement dédié exclusivement aux baskets “, portée par l’association Son Of Sneakers.

• Ubac, la première basket en laine recyclée & Made in France !

Dès l’énoncé de sa promesse, Ubac nous parle d’évoluer sereinement dans le respect de qui nous sommes et de notre environnement. D’ailleurs la base line est : “ Choisis ton empreinte “ et la signature : “ S’inspirer de la nature pour concevoir des baskets (très) confortables et responsables. Travailler avec des matières recyclées et les artisans du savoir-faire français afin de produire durablement et valoriser nos industries “

La vision est partagée sur les réseaux sociaux comme une profession de foi  : “ Nous pensons qu’il est possible de réapprendre à consommer ce qui est utile, apprendre à regarder ce qui se cache derrière nos vêtements pour faire le bon choix et à aimer ce que l’on a déjà. Cette année, bougeons les lignes : demandons des prix justes tous les jours, plutôt que des prix cassés quelques fois par an ! #laplanetenestpasensolde “

Ubac utilise une seule matière écologique, durable et naturelle : la laine recyclée, 98% plus écologique qu’une fibre neuve. De nombreuses qualités s’ajoutent comme celles d’être thermorégulatrice, respirante et antibactérienne. 

La communication est une posture d’hyper transparence sur la traçabilité.

Pour chaque page produit, une mention précise : “ Ce modèle est le fruit d’un savoir-faire d’excellence et encourage le maintien de l’emploi local “ .

Est indiquée précisément la liste des 5 étapes et lieux de fabrication : de l’assemblage dans le Maine et Loire à la boîte en carton recyclé d’Isère, en passant par les lacets en PET recyclé tricoté dans le Maine et Loire !

De même, la marque s’engage : “ Nous plantons un arbre pour chaque paire achetée à Tarapoto, au cœur de la forêt amazonienne “.

• Sessile, marque de baskets made in France et durables

En plus de produire éco-responsable, Sessile met beaucoup de pédagogie à décrire son modèle (une infographie illustre les matériaux et origines des 7 composants de la basket) et s’appuie sur les compétences locales des artisans du Maine-et-Loire.

La marque cumule les atouts : Origine France garantie, la promesse de baisser l’impact carbone (trois fois moins important qu’une basket équivalente), la fabrication dans le Maine et un procédé de démontage – bientôt breveté –  permettant la réparation et le recyclage !

La promesse va encore plus loin : “ Les clients pourront renvoyer leur paire ! En fonction de leur état, elles seront démontées, débactérialisées, rénovées, pour être revendues ». En fin de vie, la semelle sera refondue par un partenaire de la marque.

Le marché de la personnalisation et de la différenciation

La startup  » Sneakers and Chill “ est partie du constat que tout le monde, homme ou femme, entre 15 et 45 ans, a deux ou trois paires de basket, ayant une valeur affective ou financière. La promesse est donc d’être une clinique de la basket qui puisse également personnaliser. Le jeune co fondateur Romain Louisy affirme “ les gens aiment avoir un élément de différenciation. A partir d’un modèle courant, on va se différencier de ces bases communes en apportant un dessin ou des initiales par exemple “ 

Transformer la reprise de 2017 en opportunité 

La production mondiale de chaussure est repartie à la hausse après deux années de stabilité, selon les 150 pages du World Footwear 2018 Yearbook, qui évoque également la montée en puissance de la demande africaine. Celle-ci est passée de 4,1 % des importations mondiales de paires en 2007 à plus de 10,2 % en 2017. L’Afrique serait même particulièrement pertinente dans le commerce des chaussures en caoutchouc et en …plastique (?) indique ce document ! 

Y aurait il une opportunité d’exporter, une fois éprouvé sur le marché intérieur, nos savoir-faire brevetés pour de nouveaux matériaux éco-responsables , ainsi que le modèle fort du circuit court ? Ainsi, d’une manière un peu contre-intuitive, la recherche & développement serait véritablement clé pour l’avenir de la filière. 

Qu’il s’agisse de basket ou de l’ensemble du secteur, pour la nouvelle génération, une certitude : le marché est en plein développement et il y a une place pour de nouvelles initiatives ! 

Fabuleusement vôtre,

L’équipe

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