Cette fois, nous avions envie d’écrire un article un peu différent.
À quelques jours de MIF Expo, puis de la Grande Exposition du Fabriqué en France à l’Élysée, deux rendez-vous qui célèbrent nos fabricants et leurs savoir-faire, nous voulions nous arrêter sur un phénomène qui, selon nous, passe encore trop souvent sous les radars. Un phénomène qui pénalise insidieusement le Made in France : le francolavage ou frenchwashing.
Deux actualités récentes ont renforcé notre envie de pousser ce coup de gueule.
D’abord ce cri d’alarme d’Olivier Paccalin, cofondateur du Site du Made in France, à quelques jours du salon : « Il n’y a aujourd’hui aucun intérêt économique pour une marque à fabriquer en France, bien au contraire… ». La formule est brutale. Mais elle traduit le désarroi de nombreux entrepreneurs qui se battent quotidiennement pour maintenir une production dans notre pays.
Alors une question nous taraude : quand fabriquer en France relève déjà du parcours du combattant, comment peut-on continuer à tolérer que des produits fabriqués ailleurs profitent de l’image du Made in France ?
Puis, comme une illustration de ces difficultés, l’annonce de Christèle Merter : après treize années à défendre une mode fabriquée en France, La Gentle Factory s’arrête en tant que marque. Collections réduites, coûts comprimés, réorganisations… L’équipe a multiplié les adaptations sans réussir à retrouver un équilibre durable. L’entreprise continue, mais la marque s’efface. Un symbole douloureux.
Le francolavage, c’est quoi exactement ?
La Fédération indépendante du Made in France (FIMIF) et le site Marques de France documentent notamment ce phénomène depuis plusieurs années. Le principe est simple : suggérer une fabrication française sans jamais véritablement l’affirmer et tout en ayant une origine étrangère. Un drapeau tricolore, une cocarde, une tour Eiffel, un coq… Quelques mentions bien choisies : « Création française », « Conçu en France », « Maison française », « French Design »…
Soyons clairs : une marque française a parfaitement le droit de fabriquer à l’étranger. Le problème, c’est lorsque la France s’affiche en grand sur la face avant, tandis que le véritable lieu de fabrication se découvre en tout petit au dos de l’emballage… quand il est indiqué !
En juin dernier, Better Things et la FIMIF ont publié une enquête de terrain pour tenter de mieux qualifier et quantifier ces pratiques. (Précision : Better Things et Fabuleuse French Fabrique partagent un fondateur.)
En deux mois, 70 cas de francolavage ont été documentés (couvrant plus de 500 références de produits non alimentaires), dans huit enseignes et onze catégories de produits non alimentaires. Les constats sont édifiants : 75 % des cas utilisent un drapeau français ou une cocarde, et dans 44 % des cas, le véritable pays de fabrication était difficile, voire impossible, à identifier au moment de l’achat. Dans un hypermarché témoin, les enquêteurs ont même relevé en moyenne un cas tous les cinq mètres de rayon. L’étude n’est pas statistiquement représentative de l’ensemble du marché. Elle montre néanmoins que ces pratiques ne sont pas de simples anecdotes.
Et quelle créativité !
L’enquête propose une classification originale des pratiques : marketing identitaire, zone grise, zone sombre, mais aussi stratégie du coucou, lorsque quelques produits réellement fabriqués en France côtoient des produits importés reprenant les mêmes codes visuels. Sans oublier la cacophonie des logos et les mises en scène sur les lieux de vente. Emballages, présentoirs, signalétique en rayon… Tous les supports semblent bons pour suggérer une origine française. Des petites marques aux plus établies, dans les jouets, la décoration, le textile, le bricolage ou les produits d’entretien.
Le francolavage n’est pas partout. Mais il est un peu partout.
Pourquoi est-ce si grave ?
Parce que nos fabricants n’ont vraiment pas besoin de ça
Fabriquer en France, c’est déjà avancer avec quelques boulets aux pieds. Des coûts de production élevés, des investissements importants, des volumes parfois modestes. Et des prix qu’il faut malgré tout essayer de maintenir à un niveau acceptable.
Ensuite, il faut réussir à vendre. La grande distribution offre des débouchés considérables, mais les places en rayon sont chères. Et pour un fabricant français qui cherche à contenir ses prix, les marges disponibles ne facilitent pas toujours les négociations commerciales.
Quant aux réseaux de boutiques, ils peuvent rapidement devenir un gouffre financier. L’exemple du Slip Français est particulièrement éclairant. Comme le racontait son directeur financier Enzo Rosati dans DAF Mag, la marque avait développé un réseau allant jusqu’à vingt points de vente. Mais chaque nouvelle boutique représentait environ 500 000 euros d’investissement, auxquels s’ajoutaient stocks et charges fixes. Il lui a fallu rapidementt revoir son modèle : réduction du réseau à trois boutiques, recentrage sur la vente en ligne, précommandes, baisse des prix et discipline financière renforcée. Une transformation radicale pour survivre.
Alors imaginons un instant notre fabricant français. Il a investi, innové, négocié ses coûts, comprimé ses marges. Il a enfin réussi à se faire référencer dans une grande enseigne. Et là, à vingt centimètres de son produit, un concurrent fabriqué à l’étranger, avec des coûts de production potentiellement très différents, arbore lui aussi un magnifique drapeau français. Comment ne pas rager ?
Car le francolavage permet de bénéficier de l’image de la fabrication française sans nécessairement en supporter les contraintes industrielles et sociales. Et cela peut se traduire par des ventes perdues.
Parce que le consommateur peut se tromper de produit
Dans une étude Ipsos publiée par la FIMIF en 2021, 26 % des personnes interrogées associaient la présence d’un drapeau tricolore sur un produit à une origine française. Plus d’un consommateur sur quatre. Or ce même symbole apparaît dans 75 % des cas de francolavage identifiés dans l’enquête Better Things. Ces chiffres ne permettent évidemment pas de calculer directement les ventes détournées. Mais le mécanisme est facile à comprendre.
Lorsqu’un consommateur croit privilégier la fabrication française et achète, à son insu, un produit importé, c’est potentiellement du chiffre d’affaires qui échappe à nos fabricants. La FIMIF avait d’ailleurs estimé en 2021 le manque à gagner à au moins 4,5 milliards d’euros par an, avec un impact potentiel de plus de 50 000 emplois. Une estimation qu’il faudrait actualiser mais qui donne une idée de l’enjeu économique.
Parce que le francolavage empoisonne aussi la confiance
Et c’est peut-être son effet le plus pervers. Car un consommateur déçu ne se contente pas toujours de tourner le dos à une marque. Il peut finir par ne plus croire aux promesses du Made in France en général.
L’affaire Sophie la girafe, révélée par Mediapart en mai dernier, est particulièrement révélatrice. Précisons-le : il ne s’agit pas ici du francolavage tel que nous venons de le définir, mais de soupçons de tromperie sur l’origine réelle d’un produit, faisant l’objet d’une enquête de la DGCCRF.
Le fabricant Vulli a reconnu qu’une partie importante de la production était réalisée en Chine, alors que la fabrication française avait longtemps constitué un argument emblématique de sa communication. Au-delà des questions juridiques, regardons simplement les réactions des consommateurs sous les articles consacrés à l’affaire.
Il y a la colère : « Jusqu’au bout ils nous abuseront… ». Il y a ceux qui annoncent qu’ils ne reviendront plus : « Et bien voilà un boycott de plus. Moi qui offrais une Sophie à chaque naissance dans mon entourage… ». Et puis ceux qui commencent à douter de tout : « Combien d’autres pas encore épinglés ! ». Sans oublier cette forme de résignation, peut-être plus inquiétante encore : « Ça surprend qui ? ».
Ces réactions ne constituent évidemment pas une enquête d’opinion et ne permettent pas de mesurer l’impact commercial de l’affaire. Mais elles illustrent quelque chose d’essentiel : la déception peut rapidement se transformer en défiance. Et cette défiance peut dépasser la seule marque concernée. Derrière le boycott annoncé, il y a une cliente qui ne veut plus acheter le produit. Derrière le soupçon envers d’autres fabricants, le risque de consommateurs qui finissent par ne plus savoir à qui faire confiance.
La confiance est longue à construire. Elle peut se perdre en quelques secondes. Voilà pourquoi nous parlons de poison lent.
Alors pourquoi laisse-t-on faire ?
Le phénomène est connu, documenté et dénoncé depuis des années. Pourtant, il continue de prospérer. La raison tient notamment à une particularité de notre réglementation : sur les produits non alimentaires, l’utilisation d’un drapeau français n’est pas interdite en tant que telle lorsque le produit est fabriqué à l’étranger.
Attention, cela ne signifie pas que tout est permis. La DGCCRF contrôle déjà les présentations trompeuses, y compris lorsqu’elles utilisent des symboles nationaux. Mais entre une fausse mention « Fabriqué en France » et un emballage qui accumule des références à la France sans revendiquer explicitement cette origine, la frontière devient parfois beaucoup plus difficile à apprécier.
Un drapeau devant. « Conçu en France » juste dessous. « Made in China » derrière. Tout est parfois vrai, mais quelle impression le consommateur retient-il ? C’est cette zone grise qui offre un formidable terrain de jeu aux ambiguïtés marketing.
Et les tentatives pour en sortir ne datent pas d’hier. En février 2021, une proposition de loi déposée au Sénat cherchait à réserver l’utilisation du drapeau français aux produits effectivement fabriqués en France. Elle est finalement devenue caduque. Quelques mois plus tard, lors des débats sur la loi Climat, le 14 juin 2021, un amendement poursuivant ce même objectif a été écarté au profit d’une rédaction gouvernementale. L’argument était notamment juridique : éviter d’adopter des règles incompatibles avec le droit européen, qui encadre déjà les critères de détermination de l’origine des produits. Plus récemment, en mai 2025, Yves Jégo, ancien ministre et fondateur d’Origine France Garantie, remettait au gouvernement un rapport sur la transparence de l’origine. Parmi ses propositions, une idée particulièrement intéressante : lorsqu’un produit utilise une allégation valorisant son lien avec la France, son véritable pays d’origine devrait être indiqué au même endroit et de manière aussi visible.
Voilà qui aurait au moins le mérite de clarifier les choses ! Des propositions, des rapports, des discussions… mais toujours cette impression de piétinement. Bien sûr, le droit européen impose des contraintes qu’on ne peut pas ignorer. Une réforme devra en tenir compte.
Mais faut-il attendre une nouvelle loi pour commencer à agir ?
Et si les distributeurs prenaient enfin leurs responsabilités ?
Car le francolavage a un terrain de prédilection : les lieux de vente. C’est là que les emballages se côtoient, que les présentoirs entretiennent parfois la confusion et que le consommateur prend sa décision, en quelques secondes.
Les distributeurs choisissent leurs références, organisent leurs rayons, valident leurs opérations commerciales et négocient avec les marques. Ils disposent donc de leviers considérables. Et nous savons qu’ils sont capables de prendre des initiatives fortes.
En mai dernier, comme le rapportait 20 Minutes, Christophe Chineau, président d’Intermarché Alimentaire, a demandé à ses fournisseurs de communiquer le Nutri-Score de leurs produits. L’enseigne annonçait vouloir améliorer l’information des consommateurs sur ses supports de vente en ligne, en affichant les scores Yuka et Nutri-Score. Avec une disposition particulièrement intéressante : signaler aux consommateurs les marques qui refuseraient de transmettre les informations nécessaires au Nutri-Score.
Voilà une démarche qui mérite d’être saluée ! Alors pourquoi ne pas faire preuve de la même exigence sur l’origine des produits non alimentaires ?
Pourquoi ne pas demander systématiquement aux fournisseurs leur véritable pays de fabrication ? Pourquoi ne pas afficher clairement cette information sur les fiches produits ? Pourquoi ne pas refuser, en rayon, les présentations ambiguës qui laissent croire à une fabrication française ?
Il ne s’agit ni d’interdire les produits importés, ni de demander aux distributeurs de se substituer à la DGCCRF. Simplement de cesser d’entretenir une confusion qui peut pénaliser ceux qui fabriquent réellement en France. Et cela, les distributeurs peuvent commencer à le faire sans attendre une nouvelle réglementation.
Le Made in France n’a pas besoin de ce poison supplémentaire
Dans les prochains jours, nous allons beaucoup parler de souveraineté industrielle, de relocalisation, d’emplois et de consommation responsable. Nous allons célébrer, à juste titre, les entreprises qui continuent à produire sur notre territoire. Mais soyons cohérents.
À quoi bon appeler les Français à soutenir leurs fabricants si nous ne leur donnons même pas les moyens de reconnaître clairement ce qui est fabriqué en France ? Le francolavage ne ferme pas une usine du jour au lendemain. Il agit plus discrètement. Un achat potentiellement détourné ici. Un consommateur déçu là. Une confiance qui s’effrite. C’est précisément ce qui le rend dangereux.
À un moment où notre industrie se bat pour préserver ses emplois, ses entreprises et ses savoir-faire, nous n’avons certainement pas le luxe de laisser ce poison se diffuser.
Alors, fabricants, marques, distributeurs : qui est prêt à faire le premier pas ?
